Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Maßnahmen des Seitenbetreibers orientieren sich an bekannten Ranking-Faktoren sowie an Interessen der anvisierten Zielgruppe. SEO ist Teil des Suchmaschinenmarketings (SEM), zu dem auch die Suchmaschinenwerbung (SEA) zählt.

Wozu Suchmaschinenoptimierung betreiben?

Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, eine größere Reichweite in der Zielgruppe zu generieren. Dazu soll das Ranking des Webauftritts innerhalb der organischen Suchergebnisse verbessert werden – der Suchergebnisse, die nicht aufgrund von Werbeschaltung bei Suchmaschinenbetreibern angezeigt werden. Diese sind Gegenstand der Suchmaschinenwerbung.

Von der Suchmaschinenoptimierung profitieren Unternehmen und Organisationen, deren konkrete Zielsetzung die Monetarisierung von Aufmerksamkeit ist, und zwar durch:

• Erschließung von Absatzkanälen,
• Neukunden- und Mietgliedergewinnung sowie
• Kundenbindung.

Doch auch private Gemeinschaften und Einzelpersonen können von der Suchmaschinenoptimierung profitieren, indem nämlich Community-Building und die Stärkung der Marke „Ich“ durch die größere Sichtbarkeit gefördert werden.

Zur Entstehung und Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung ist so alt wie die erste Suchmaschine, wurde zunächst aber als obskures Randphänomen des Online-Marketing vernachlässigt. In den letzten Jahren ist die Professionalisierung der Disziplin jedoch weit fortgeschritten. Wesentliche Merkmale hierfür sind:

• verbindliche Regelwerke der Suchmaschinenbetreiber,
• die Abkehr von kurzfristig wirksamer Ranking-Manipulation und
• die Hinwendung zur strategischen, userorientierten und nachhaltigen Optimierung.

Suchmaschinenbetreiber reichen bei Weitem nicht alle Ranking-Faktoren auf einem Silbertablett an. Die Faktoren unterliegen zudem durch die Entwicklung der Algorithmen ständigem Wandel. SEO-Spezialisten begegnen diesem dynamischen Umfeld durch regen Austausch auf Meetings, Seminaren und Online-Kanälen. Dort werden neue Entwicklungen und Erkenntnisse zusammengeführt, systematisiert und formale SEO-Prozesse entwickelt.

Im Fokus von SEO-Spezialisten in Deutschland steht Google, denn es vereint mit über 90 % über alle Endgeräte hinweg den größten Marktanteil auf sich.

Bei der Suchmaschinenoptimierung gilt: Kunde und Content sind König!

Machen Sie sich Folgendes bewusst: Suchmaschinen finanzieren sich maßgeblich durch Werbeeinnahmen. Sie werden für Werbekunden dann attraktiv, wenn sie selbst möglichst breite Reichweiten erzielen. Um sich von Mitbewerbern abzusetzen, müssen Suchmaschinen immer bessere Resultate liefern und sich steigenden Anforderungen an die User Experience stellen. Dafür ist die Kooperation von Seitenbetreibern notwendig. Das Ranking ist unter anderem ein Belohnungssystem, das Webseitenbetreiber zur userfreundlichen Gestaltung ihrer Onlinepräsenz erziehen soll.

Zugleich ist den Suchmaschinen daran gelegen, das einträgliche Anzeigengeschäft zu erhalten. Sie müssen daher abwägen, bis zu welchem Punkt Webseiten ihre Sichtbarkeit in Eigenregie erhöhen können. Lassen die Suchmaschinen hier zu große Freiheiten, werden weniger Marketingbudgets in Anzeigen investiert. Suchmaschinen haben daher Regelwerke zulässiger Maßnahmen aufgesetzt – und es ist ratsam, sich daran zu halten.

Versucht man einzelne Ranking-Faktoren nur zu simulieren, um das Belohnungssystem zu triggern, dann betreibt man sogenanntes „Black-Hat-SEO“. Das ist beispielsweise der Fall, wenn Double Content umfängliche Information vorspiegelt. Oder eine willkürliche Ansammlung von Backlinks die Vernetzung der Webseite nur suggeriert. Dieses regelwidrige Vorgehen wird abgestraft. Im schlimmsten Fall wird die Webseite aus dem Dokumentenindex gelöscht.

Suchmaschinenoptimierung ist keineswegs kostenlos – sie erfordert Aufwand. Es ist daher sinnvoll, im definierten und sicheren Bereich zu arbeiten.

Heißt: Fokus auf die Adressaten der Webseite richten und fürs Ranking relevante Faktoren dort implementieren, wo es der User Experience dienlich ist.

Vergessen Sie nicht: Suchmaschinen legen Wert darauf, Nutzer zufriedenzustellen, und verwenden den Algorithmus als Werkzeug dafür.

Überzeugen Sie Ihre Adressaten, überzeugen Sie im gleichen Zug die Suchmaschine. Das sogenannte „White-Hat-SEO“ ist der nachhaltige Weg zur gesteigerten Sichtbarkeit.

Welche Ranking-Faktoren sind bei der Suchmaschinenoptimierung zu beachten?

Die wesentlichen Ranking-Faktoren verteilen sich auf drei Bereiche: Onpage- und Offpage-Optimierung sowie Besuchersignale.

Onpage-Faktoren bewegen sich immer im Rahmen der Webseite. Dazu zählen:

• technische Performance und
• Content.

Offpage-Faktoren beziehen sich auf externe Zeugnisse der Sichtbarkeit, zum Beispiel

• Backlinks von anderen Webseiten oder
• Social-Media-Referenzen.

Besuchersignale, die Suchmaschinen zur Bewertung einer Webseite heranziehen, sind

1. Die Klickrate: Wie häufig greifen Nutzer auf die Seite zu?
2. Die Absprungrate: Wie häufig verlassen Nutzer die Seite unmittelbar?
3. Die Besuchszeit: Wie lange halten Besucher sich auf der Seite auf?

Das beste Mittel, positive Besucherreaktionen zu ernten, sind Inhalte, die die Bedürfnisse der Zielgruppe berücksichtigen. Inhalte, die informieren und unterhalten sowie Lösungen und Mehrwerte bieten. Selbstverständlich ist eine technisch einwandfreie Webseite die Grundlage.

Was umfasst Suchmaschinenoptimierung in der Praxis?

Zunächst erfolgen die gründliche Keyword-Recherche und Wettbewerbsanalyse. Ziel ist es, die Schnittmenge von Angebot und Nachfrage aus Kundensicht zu ermitteln und präzise in Worte zu fassen. Diese Keywords dienen als Ankerpunkte der On- und Offpage-Optimierung.

Maßnahmen zur Onpage-Optimierung sind der nächste Zug.

Sie adressieren Content und technische Umsetzung der Webseite.

Die technische Optimierung zielt im Wesentlichen auf kurze Ladezeiten und gute Navigierbarkeit für den Nutzer – unabhängig davon, ob er über PC, Tablet oder Smartphone surft. Gelingt dies, ist die Webseite sauber programmiert und strukturiert – und damit nicht nur für Menschen, sondern auch für Maschinen gut lesbar. Crawling-Bots der Suchmaschinen honorieren die gute technische Performance mit der vollständigen Indexierung der Webseite und einem Thumbs-up im Ranking-Urteil.

Die Content-Optimierung nimmt Keywords zur Hilfe, um Inhalte zu erstellen, die für die Zielgruppe relevant sind. Ob dies gelingt, messen Suchmaschinen auch an Besuchersignalen. Berücksichtigt werden dabei von Nutzern und Suchmaschinen nicht nur Texte, sondern auch die Verwendung multimedialer Elemente: Grafiken, Videos und Audiodateien. Content-Optimierung bezieht sich nicht nur auf inhaltliche Aspekte – ebenso wichtig ist die formale Aufbereitung: Sind die Inhalte übersichtlich strukturiert und in ihrem Erscheinungsbild zugänglich? Es gibt Anhaltspunkte wie beispielsweise HTML-Gliederungselemente, anhand derer die Suchmaschinen diesen Faktor direkt prüfen.

Der nächste Schritt ist die Offpage-Optimierung. Sie besteht im Grunde darin, durch Linkaufbau und Social Media Bekanntschaften zu schließen und sich auszutauschen. So gewinnt man die Aufmerksamkeit der Kunden und Shareholder – und macht seinen Rang innerhalb der Community für Suchmaschinen kenntlich.

Am Ende eines SEO-Durchgangs steht die Erfolgsmessung. Ungenutzte Potenziale werden für die erneute Keyword-Recherche ermittelt und herangezogen.

Der Kreislauf beginnt von vorn.

SEO kann im Haus vorgenommen werden, benötigt hier allerdings Expertise in IT, Content-Marketing und Webanalyse, die immer auf dem neuesten Stand sein sollte. Unter Umständen ist es effektiver, die Suchmaschinenoptimierung an spezialisierte Agenturen auszulagern.

Behalten Sie diese Stolperfalle im Blick!

Suchmaschinenoptimierung verträgt keine Halbherzigkeit. Wer langfristig den Erfolg der Website sichern möchte, der muss sich zu drei zentralen Punkten verpflichten, und zwar:

• Wer Technik sagt, muss auch Content sagen: Ihre SEO-Strategie greift nur dann nachhaltig, wenn Sie sie ganzheitlich planen und umsetzen.
• Keywords sind der Schlüssel zur Suchmaschinenoptimierung. Sie sind aber nicht in Stein gemeißelt – und auch bei Ihren Mitbewerbern begehrt. SEO ist daher keine einmalige Angelegenheit. Sie ist ein Kreislauf, der immer wieder aufs Neue begonnen werden muss.
• Ranking-Faktoren leben und wandeln sich: Bleiben Sie immer am Ball und im Austausch und beziehen Sie Änderungen in Ihre SEO-Strategie ein.